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David Ogilvy è un nome essenziale nel settore pubblicitario. Ha dedicato la sua vita alla creazione di una pubblicità efficace, basata su fatti e risultati, in grado di comunicare al grande pubblico. Era unico nel conoscere il pubblico e nel capire come catturare la loro attenzione. Per questo è considerato oggi il padre della pubblicità moderna (così come Philip Kotler è conosciuto come il padre del marketing moderno).

La vita di David Ogilvy

David Ogilvy è nato in Inghilterra nel 1911, da padre scozzese e madre irlandese. Ha studiato all’Università di Oxford, ma ha abbandonato gli studi e si è trasferito a Parigi, dove ha accettato un lavoro come assistente di cucina.

È entrato in un’agenzia di pubblicità grazie a un manuale di vendita
Il duro lavoro nella cucina dell’Hotel Majestic e l’eccellenza richiesta nel ristorante lo hanno segnato per tutta la vita.
Dopo questa esperienza, è tornato in Scozia per lavorare come venditore ambulante di forni. Era così bravo che gli fu commissionato di scrivere un manuale di vendita. Fu grazie a questo manuale che fu assunto presso l’agenzia Mather & Crowther, il suo primo lavoro come pubblicitario.

Nel 1938 chiese alla sua agenzia di trasferirlo negli Stati Uniti, dove si occupò di ricerche di mercato. Dopo aver collaborato con i servizi segreti britannici e essersi ritirato per un periodo tra gli Amish, Ogilvy decise di fondare la propria agenzia pubblicitaria.

Ogilvy, Benson & Mather è il nome della sua prima agenzia
L’agenzia, originariamente chiamata “Ogilvy, Benson & Mather”, si basava sul principio che la pubblicità efficace è quella che fornisce informazioni sul prodotto al consumatore.
Il loro modello di business consisteva nel fare un ottimo lavoro per i clienti esistenti, piuttosto che cercare nuovi account. Sarebbero i clienti stessi a chiamare l’agenzia.

Le grandi lezioni di Ogilvy

Gli uffici Ogilvy & Mather nel mondo ricordano il suo fondatore attraverso le grandi lezioni che ha offerto all’intero settore pubblicitario. I dipendenti dell’agenzia li hanno soprannominati “Ogilvysmi”.

È incredibile come queste grandi lezioni siano ancora valide dopo così tanti anni di cambiamenti nella pubblicità. Ed è anche sconvolgente che il settore pubblicitario sembri non averli ancora assimilati…
“Su cinque persone che leggono il titolo, solo una legge il testo completo. Quando hai scritto il titolo hai speso 80 centesimi di dollaro.
Questa frase di Ogilvy spiega perché si è difeso usando sempre il marchio nel titolo (con pochissime eccezioni).

Ogilvy era favorevole all’utilizzo del marchio nel titolo

Non è possibile che l’80% delle persone che vedono l’annuncio non sappia mai di che prodotto si tratta.
Molti inserzionisti sostengono che il titolo deve intrigare, incoraggiare la lettura del testo completo. Ed è vero che questa è una delle sue funzioni. Ma anche il titolo più intrigante del mondo non convince tutti a leggere la copia. Ecco perché devi sfruttare quei secondi di attenzione per rendere chiaro il prodotto, il marchio e il suo vantaggio. Questo è il potere del titolo e dell’immagine.
“Una buona pubblicità vende il prodotto senza attirare l’attenzione su di sé”
Il prodotto dovrebbe essere il protagonista dell’annuncio, non il modello o la musica. È inutile che le persone ricordino l’annuncio, se non ricordano il prodotto in seguito.
“Non smettere mai di testare e la tua pubblicità non smetterà mai di migliorare”

David Ogilvy è noto per essere stato uno dei primi ad avvicinarsi alla professione pubblicitaria con alcune logiche, metriche e dati. È stato uno dei primi a utilizzare i focus group per testare nuovi prodotti e campagne pubblicitarie, ed è sempre stato disposto ad adattare il suo lavoro ai risultati.
“Se non vende, non è creativo”
Questa è una delle lezioni più preziose di David Ogilvy. Soprattutto in questi tempi, quando gli inserzionisti sono più interessati a diventare virali e vincere premi che a vendere il prodotto.
“Il consumatore non è un idiota. La consumatrice è tua moglie, non insultare la sua intelligenza”
Di fronte a un’industria pubblicitaria ossessionata da jingle e annunci senza contenuto, Ogilvy ha sempre sostenuto la pubblicità basata sui fatti.

Ogilvy credeva nella pubblicità basata sui fatti.

Credeva fermamente che il modo migliore per vendere un prodotto fosse informare il consumatore sui suoi vantaggi.
Ogilvy credeva che molte delle sue campagne battessero la concorrenza semplicemente perché forniva dati. Dati che potrebbero essere veri per entrambi i prodotti, ma solo lui ha avuto la saggezza di comunicarli al potenziale cliente.

Grandi campagne Ogilvy

Ogilvy si dedicò quasi esclusivamente alla pubblicità sulla stampa, sebbene il suo personale dell’agenzia facesse campagne per tutti i media. Ha lavorato per diversi clienti, producendo centinaia di pezzi pubblicitari. Alcuni di loro sono entrati a far parte della storia della pubblicità.

L’uomo con la camicia Hathaway

Il proprietario di Camicie Hathaway, Ellerton Jette contattò Ogilvy per una campagna quando era già uno dei più grandi nomi del settore. Ma per Ogilvy, Hathaway era un cliente troppo piccolo per permettersi le spese di agenzia. Quindi Jette gli offrì in cambio due succosi vantaggi per un inserzionista:
• Controllo totale
• Stabilità
Gli assicurò che l’agenzia avrebbe gestito l’intero processo creativo, dall’inizio alla fine, e che non avrebbe mai posto il veto a una campagna o preso la decisione finale. E, inoltre, gli promise che non avrebbe mai licenziato l’agenzia, finché la sua compagnia fosse rimasta in piedi. Ogilvy accettò immediatamente l’accordo.

“The Man in the Hathaway Shirt” è uno degli spot pubblicitari più “storytelling” della storia

Il risultato fu “l’uomo della camicia Hathaway”, uno degli spot più narrativi della storia. La benda sull’occhio fu un’intuizione di Ogilvy nel servizio fotografico. Chiese al modello di provarlo per alcuni scatti. Quindi, esaminando le immagini, Ogilvy scoprì che la toppa era l’oggetto speciale di cui aveva bisogno.
Il testo spiegava la storia di quest’uomo, un eccentrico aristocratico, in giro per il mondo in cerca di avventura. Senza bisogno dell’approvazione di Jette, l’annuncio andò in stampa e fece scalpore. L’uomo con la camicia Hathaway è diventato un’icona per uomini e donne. È ancora oggi ricordato in campagne come l’uomo di Old Spice.

Rolls Royce

“A 60 miglia orarie, il suono più forte di questa Rolls Royce è il ticchettio dell’orologio” Ancora oggi questa è una delle frasi famose della pubblicità automobilistica.

L’annuncio Rolls Royce è quasi un pezzo di contenuto di marca

David Ogilvy credeva fermamente che fornire dati e fatti sul prodotto fosse il modo per guadagnare la fiducia dei clienti. Questo annuncio è stato scritto nello stile editoriale delle riviste automobilistiche. La tecnica consiste nel parlare al lettore nel mezzo e nel modo che già conosce, proprio come è abituato. Il testo è organizzato in un elenco puntato, che aiuta il lettore a non perdersi e a leggere tutto il contenuto. È quasi un pezzo di contenuto di marca.
Quando l’ingegnere capo della Rolls Royce lesse l’annuncio, scosse la testa dicendo: “Era ora di aggiustare quel dannato orologio!”

Colomba

David Ogilvy è il responsabile ultimo del successo di “Dove” come marchio. I manager di Dove stavano cercando di competere nel mercato del sapone, un settore saturo in cui dominava la guerra dei prezzi. Fu Ogilvy a convincerli a concentrarsi sul vantaggio unico del loro prodotto: il sapone Dove è per un quarto crema idratante.
Dove diventò, da allora, un prodotto unico. In un anno si convertì nel marchio leader del settore. Non doveva rientrare più nella feroce guerra per il prezzo. E costruì la sua intera identità di marca sulla base di questo fatto differenziale.

Portorico

Questa è la campagna di cui Ogilvy è più orgoglioso della sua intera carriera pubblicitaria. Riuscì a cambiare l’immagine di un Paese…

Altre campagne

Schweppes, IBM e American Express sono stati alcuni dei fortunati clienti che hanno lavorato con David Ogilvy. La sua agenzia aveva circa 20 clienti negli Stati Uniti e non trascorreva molto tempo a cercarne altri.

Ogilvy ha rifiutato di presentare campagne ai concorsi

In generale, Ogilvy ha rifiutato di presentare campagne ai concorsi. Credeva che i migliori creativi dovessero dedicarsi a servire i clienti che l’agenzia aveva già. Per Ogilvy, trascorrere il suo tempo lavorando per impressionare potenziali clienti era uno spreco delle risorse della sua azienda.
Era anche riluttante ad assumere clienti molto grandi che avrebbero potuto rendere la sua agenzia dipendente da un unico conto.
Si è rifiutato di eseguire campagne in cui l’inserzionista lo costringeva ad assumere una persona e non ha mai firmato un nuovo cliente se non era sicuro di poter migliorare la campagna condotta dalla sua precedente agenzia.
A questo proposito, Ogilvy ha ritenuto che le campagne si stessero ritirando troppo presto. “I marchi e le agenzie vedono gli annunci molte volte più del pubblico e se ne stancano. È meglio mantenere una buona campagna che sostituirla con una inferiore solo perché la buona campagna l’abbiamo già vista tante volte”.

Le grandi opere di Ogilvy

David Ogilvy è morto nel 1999, all’età di 88 anni, nella sua casa di Bonnes, in Francia. Il mondo lo ricorderà sempre come l’uomo che ha cambiato per sempre la pubblicità. E, fortunatamente, ci ha lasciato parte della sua testimonianza e della sua conoscenza sotto forma di libri.

Le confessioni dell’inserzionista

Questa è la Bibbia della pubblicità travestita da autobiografia di David Ogilvy. In questo libro Ogilvy ripercorre la storia della sua vita, in cui si mescolano lezioni su Pubblicità, affari e gestione del personale.
È un lavoro essenziale per qualsiasi professionista della pubblicità.

Sulla pubblicità

Il manuale completo della pubblicità, scritto da Ogilvy. Chi vuole spremere di più la saggezza di questo genio pubblicitario ha bisogno di questo libro.

L’inedito Ogilvy

Per conoscere da vicino David Ogilvy, puoi dare un’occhiata alle sue lettere, ai suoi riassunti, ai suoi appunti e ai suoi discorsi in questa raccolta di documenti realizzati dalla sua famiglia e dai suoi amici. Include alcune interviste e il manuale per i venditori di case che scrisse quando lasciò il suo lavoro di venditore in Inghilterra.

Ogilvy oggi

L’agenzia che ha fondato Ogilvy rimane una delle più grandi al mondo. Sotto il nome di Ogivy & Mather, ha 450 uffici in 120 paesi, impiegando circa 18.000 persone. Dal 1989 fa parte del gruppo di comunicazione WPP.
A livello creativo, l’agenzia rimane un leader. A Cannes Lions è stata nominata rete agenziale dell’anno e la filiale brasiliana ha vinto il premio come agenzia dell’anno. Ogilvy & Mather supera i cento Lions.